Крутые брендбуки. Что такое брендбук компании и как его создать: советы и примеры. Внутренний стиль компании
Показать всё содержание
Хотите, чтобы Вашу компанию узнавали на каждом шагу? Желаете производить на клиентов WOW-эффект и внушать доверие? Тогда займитесь визуализацией бренда.
То есть создайте стильный впечатляющий образ, который позволит говорить с потребителями на одном языке и навсегда установит между Вами нерушимую эмоциональную связь. И брендбук Вам в этом поможет.
Брендбук – свод законов и правил использования компании.
Теперь более подробно поговорим о том, что такое брендбук и зачем он нужен. Главная брендбука – описание , видения и стратегии с указанием четких инструкций применения стилистических решений.
Он призван воссоздать единый образ компании в глазах аудитории, повлиять на формирование лояльности клиентов и репутации бренда.
Например, вот что случилось бы с ИКЕА, кабы не было брендбука. То есть, при открытии нового магазина фирменный цвет ИКЕА – синий поменялся на фиолетовый, да и логотип другого шрифта и размера…
Теперь это выглядит не как новый филиал мировой сети, а попросту одноименный фейк. Ну что, Вы понимаете важность этого инструмента? И это еще далеко не все…
Пример
Если переходить на более узкие понятия, можно сказать, что брендовая книга отвечает на ряд вопросов о том, на какую аудиторию ориентирован бренд, какие цветовые решения применять в рекламных макетах.
И еще какие размеры шрифтов и логотипов оптимальны для полиграфической продукции, как должны выглядеть офисы, вывески, рекламные стойки и т.д.
А все потому что он включает в себя всю необходимую информацию о характере площадки, ее пользователях, требования к полиграфии, графическому контенту, использованию логотипа и шрифтов, данные для партнеров и многое другое.
Брендбук нннада?
На первый взгляд может показаться, что создание брендовой книги уместно везде, где есть хоть малейшее упоминание о бренде. Но всем ли компаниям нужен брендбук на самом деле?! Мы знаем ответ, и он будет честным.
Нужен
Сейчас приведу примеры, когда брендбук ну просто необходим. Ведь у Вас на руках уже будет готовая инструкция по использованию логотипа и фирменного стиля, и как говорится, “шаг влево, шаг вправо – расстрел!”
1. Для
Компаниям, которые открывают филиалы в других городах или продают франшизы брендбук нужен как воздух.
В этом случае руководство по использованию фирменного дизайна, позволит держать под контролем процесс создания новых офисов и избегать неловких казусов.
Применение брендбука
Пример : А вот салон сотового оператора (на картинке выше), который Вы точно не спутаете ни с каким другим. Достичь такого эффекта узнаваемости, компании помогла именно брендовая книга.
“Билайн” использует полоски везде, даже там, где, на первый взгляд, это совсем неуместно.
Именно это и придает бренду лаконичность и узнаваемый стиль. К слову, даже брендбук сотового оператора оформлен в до боли знакомую черно-желтую полосочку.
2. Создание брендовой продукции
Компаниям, которые не имеют собственного отдела рекламы и передают полномочия создания брендовой продукции сторонним организациям или фрилансерам.
Использование четких инструкций облегчит взаимодействие заказчика и исполнителя, а также снизит вероятность ошибки.
Точно! Так же гораздо проще будет
Пример : основатели портала Культура.рф именно с этой целью создавали брендбук. Однако, он не блещет как креативностью оформления, так и полнотой содержания.
Здесь упущен один из главных разделов, посвященный идеологическом описанию бренда. Другими словами, не расписаны история, миссия и ценности интернет-портала.
3. Для рекламных макетов
Рекламные материалы
Пример : в структуре известной картографической компании 2ГИС насчитывается 2 департамента и 3 офиса в разных городах, из которых ежедневно поступают задачи в рекламное подразделение.
В целях экономии времени на утверждение эскизов, дизайнеры выполняют рядовые функции, опираясь на брендбук.
Кстати, помимо стандартных разделов (о которых поговорим позднее), брендовая книга 2ГИС включает приветственное слово руководителя, диаграммы, графики, схемы и другой графический контент для максимального удобства восприятия информации.
Не нужен
Хочу отметить, что брендбук – это не панацея от всех проблем, а лишь инструмент, который поможет Вам сократить время на согласование рекламных макетов, сувениров или же вывесок.
Также он станет верным помощником для открытия новых филиалов, чтобы не получился результат, как в примере с ИКЕА (в начале статьи).
Поэтому, как Вы уже поняли, брендбук – инструмент крупных организаций. И для уточнения приведу несколько примеров бизнеса, в которых брендбук не нужен:
- Новички. Мелкие компании, которые только начинают свою деятельность и их дальнейшая судьба еще не предрешена.
- Ремесленники. Домашние студии, которые из фирменного стиля имеют только логотип, созданный на коленке.
- Малыши. Компании, которые работают в рамках одного офиса и не планируют строить корпоративную сеть.
Если Ваша компания относится к какой-нибудь из вышеперечисленных, то детально правильное использование фирменного стиля – это не критический момент.
В Вашем случае лучше вложить деньги в более актуальный инструмент, например из интернета.
Кто и когда использует?
Что такое брендбук уже понятно, теперь поговорим о том зачем он нужен. Вы, наверное, восприняли брендбук компании, как настольную книгу дизайнеров.
На самом деле, брендовая книга используется не только в качестве образца подражания при разработке рекламных макетов.
Ниже приведен самый полный перечень пользователей брендбука и примеры как его использовать. И вот список:
- Руководство. Составление плана развития компании, не противоречащего единой концепции и бренда.
- . Проведение мероприятий, направленных на для повышения узнаваемости бренда.
- Дизайнеры. Создание и верстка рекламной продукции, формирование единого образа бренда в глазах клиентов.
- . Осуществление продаж, основываясь на знании бренда в целом, предлагаемых товаров и услуг.
- HR-специалисты. Привлечение новых кадров за счет грамотного позиционирования компании и демонстрации ценностей.
- Менеджеры по обучению персонала. Обучение сотрудников принципам работы бренда, повышение корпоративного духа.
- Юристы. Отстаивание авторских прав собственника бренда в случае спорных административных или судебных вопросов.
- Журналисты. Написание статей в соответствии с нормами брендового имени и допустимыми речевыми оборотами.
- Партнеры. Ознакомление с концепцией бренда, использование фирменных знаков партнера в соответствии со стандартами.
Ух..Теперь, пожалуй, все. И как Вы видите, спектр использования брндбука очень обширный.
И напоследок еще один пример использования – просто разместите на сайте в свободном доступе. Это поможет привлечь потенциальных партнеров, да и клиентам будет интересно видение Вашего бренда.
Какие носители?
Не стоит воспринимать брендовую книгу, как официальный документ, разработанный в соответствии с требованиями ГОСТ.
Не существует никаких четких критериев, касающихся внешнего обличия брендбука. В основе его разработки всегда лежит творческий подход и креативное мышление. Вот несколько вариантов изложения того, как выглядит книга бренда:
1. Печатная книга
Самый простой и распространенный формат. Благо, полиграфии позволяют создавать продукцию самых разных форм и объемов.
Печатный брендбук может иметь вид буклета, брошюры в переплете, настоящей книги в твердой обложке.
Особо творческие компании выбивают логотип или название на титульном листе для большей привлекательности.
Печатный вариант
2. PDF-файл
Электронную версию брендбука часто выкладывают на корпоративный сайт.
А также высылают для ознакомления по или записывают на внешний носитель (диск или флешку), как приложение к печатной книге. Это, пожалуй, самый удобный вид брендбука.
Электронная версия
3. Сайт
Структурировать брендбук возможно и с помощью сайта. Многочисленные разделы брендового документа с легкостью лягут на переключающиеся вкладки .
Если формат стандартной страницы книги ограничивает Вас в объеме помещаемой информации, то верстка web-страниц исключает всякие ограничения.
Да это же целый сайт-брендбук
4. Видео
Формат, который до сих пор не применяется для брендбуков по непонятным причинам.
Внешне напоминает брендбук в печатном варианте. Основное отличие в том, что брендовая книга нацелена в основном на внутреннее использование и описание концепций бренда.
А вот маркетинг-кит ориентирован на клиента и передает .
Маркетинг-кит
структура брендбука
Структура брендовой книги может отличаться в зависимости от масштабов компании и целей ее создания.
Однако, существует некая стандартная структура, от которой необходимо отталкиваться в процессе создания брендбука, и далее я расскажу как она выглядит
- Идеология бренда. Может включать описание истории компании, сферы деятельности, организационной структуры, ценностей и концепции развития.
- Целевая аудитория. Содержит информацию о потребителях. Задает параметры, на основе которых осуществляется вся деятельность по взаимодействию с клиентами.
- Логобук. Передает инструкции по использованию логотипа: размеры, цвета, рекомендации по размещению, варианты фоновых изображений, недопустимые форматы.
- . Включает максимально подробное описание цветовых решений в разных вариациях и их коды, названия. А также характеристика шрифтов и их и размеры.
- Деловая документация. Макеты фирменных бланков, заявлений, договоров, визитных карточек и других деловых бумаг, в соответствии с требованиями.
- Фирменная презентация.
Шаблоны презентаций Power Point: титульный лист, слайд с текстовой информацией, образцы использования схем, графиков, таблиц.
Фууух.. Вдохнули и продолжаем.
- Полиграфия. Шаблоны, размеры и рекомендации по оформлению и наполнению рекламных буклетов, постеров, плакатов, календарей, каталогов и пр.
- Сувенирная продукция. Варианты фирменных шариковых ручек, блокнотов, ежедневников, магнитов, кружек, пакетов и прочей продукции в разных вариациях.
- Имиджевая продукция. Шаблоны бейджей, флаеров, одежды, флагов и других элементов, необходимых для проведения мероприятий.
- Наружная реклама. Прототипы вывесок, баннеров, уличных указателей, кабинетных табличек, рекламных стоек, то есть любых рекламных конструкций.
- Спец одежда. Описание допустимого внешнего вида сотрудника в зависимости от занимаемой должности: стиль, цвета, длина юбок. И эскизы элементов.
- Интерьер. Подробная инструкция и элементы дизайн-проектов офисов, помещений, рекомендации по строительным материалам и цветовым решениям.
- Корпоративный транспорт. Принципы применения фирменных решений на легковом, грузовом, общественном транспорте, в корпоративных и рекламных целях.
Естественно для каждого бизнеса состав брендбука, то есть его структура может отличаться, в зависимости от целей и задач брендбука или от сотрудников, которые будут его использовать.
Кто будет делать?
Итак, вопрос “Нужен ли мне борендбук?” можно считать закрытым. Теперь давайте определяться кто же его будет создавать.
И вариантов тут немного: обратиться в специализированную студию дизайна, нанять фрилансера или использовать ресурсы компании. Далее разберем подробнее.
Подрядчик
Если Вы решили нанять подрядчика, то давайте разберем самые основные моменты на которые стоит обратить внимание, чтобы результат Вас не разочаровал.
1. Договор
Заключение договора – один из самых важных этапов работы над брендбуком. Это Ваше подспорье и гарантия выполнения работ. Отдайте предпочтение компании, которая не побоится заключить с Вами документальное соглашение на сотрудничество.
Дизайнерская фирма : При обращении в специализированную дизайнерскую фирму, будьте уверены, что все Ваши договоренности будут подкреплены документально.
Заключение договора – главное условие работы таких организаций. При этом Вам заранее будет известна стоимость работ и сроки их выполнения. За несоблюдение условий договора предусмотрены санкции и неустойки.
Фрилансер : Большинство фрилансеров, в свою очередь, не обладают даже статусом индивидуального предпринимателя.
Следовательно, о заключении договора и речи быть не может. Максимум, что дадут Вам фрилансеры – это клятва на учебнике алгебры за 7 класс о завершении работы в назначенное время.
2. Профессионализм
Второй важный критерий при выборе подрядчика – это профессионализм. Не забывайте о том, что на выходе Вам нужен качественный продукт, который будет ежедневно использоваться, а не пылиться на полке.
Дизайнерская фирма : Попросите дипломы и сертификаты о повышении квалификации дизайнера, который будет с Вами работать, ознакомьтесь с портфолио.
Дизайнерская фирма : Специализированная компания съела не один пуд соли на разработке брендбуков и знает на каких этапах и в какой форме необходимо согласование промежуточных этапов работ с заказчиком.
У Вас на руках будет четкий график работ. Поверьте, подрядчикам тоже не выгодно по десять раз переделывать один и тот же раздел брендбука.
Фрилансер : Фрилансеры зачастую тоже оговаривают сроки выполнения отдельных этапов, однако, в силу неопытности, велика вероятность не уложиться в отведенное время.
Нужно быть постоянно на связи, напоминать о себе, контролировать процесс. Не исключено, что фрилансер может просто перестать выходить на связь в какой-то момент.
4. Стоимость
Цена зачастую является решающим фактором при выборе исполнителя. И конкретную сумму, увы, я Вам не назову, так как она варьируется от 5 000 руб. до 200 000 руб.
В зависимости от региона, дизайна и профессионализма дизайнера. Но пару моментов все же озвучу.
Дизайнерская фирма : Дизайнерские студии берут за свою работу большие деньги, но гарантируют качество и своевременный результат.
Поэтому, если Вам позволяют финансы, то целесообразно обращаться к профессиональным компаниям, которые специализируются именно на брендбуках.
Фрилансер : Добросовестные фрилансеры тоже могут выполнить работу на высшем уровне за приемлемую сумму.
Но посудите сами, на фрилансе тысячи людей, всех ли можно отнести к честным и добросовестным? И помните, скупой платит дважды.
Всё сам
Если Ваша компания обладает достаточным энтузиазмом и грандиозными масштабами, создать книгу бренда можно и самостоятельно. Совместная работа над проектом сплотит коллектив, зарядит положительной энергией.
Материально такой вариант не слишком затратен. Например, за сотрудников плата не производится, Вам придется заплатить только за воплощение Вашего шедевра в печатный вид.
Однако, создание брендбука своими силами может затянуться на долгие годы. Вас постоянно будут отвлекать ежемесячные отчеты, проверки, неотложные задачи.
Отсутствие опыта тоже скажется на результате неблагоприятно, так как опытный специалист всё же подскажет Вам подходящую структуру, и вид преподнесения информации.
А также удачное расположение блоков. Одним словом, поможет создать работающий инструмент для бизнеса.
Пошаговая разработка
Разработка книги бренда занимает далеко не пару минут. Чтобы создать действительно полезный продукт придется приложить немало усилий и потратить много времени.
Рационально распределить временные и трудовые ресурсы поможет следующая пошаговая инструкция, она стандартная, так что некоторые пункты можно убрать в зависимости от того, кто будет исполнителем.
Шаг 1 – Выбор подрядчика
Итак, Вы уже знаете все плюсы и минусы каждого из подрядчиков (глава выше) и основные моменты, которые стоит учитывать при его выборе. Поэтому, на данном шаге подробно останавливаться не буду
Но хочу отметить, что, полностью переложить обязанности по созданию брендовой книги на подрядчиков не получится. Вам придется подготовить всю необходимую информацию, участвовать в обсуждениях, давать обратную связь.
Шаг 2 – Составление БРИФа
Следующим шагом – составляется техническое задание, заполняется бриф.
Кстати, Бриф на разработку брендбука зачастую предоставляет компания-исполнитель, а если Вы сами его создаете, то пример брифа по ссылке:
Вам необходимо только как можно подробнее заполнить все поля. Стандартный бриф включает информацию о заказчике, идеологии и структуре компании, использованию логотипа, фирменных цветов, шрифтов, макетах полиграфии и пр.
Шаг 3 – Создание концепции
Если это подрядчик, то на этом шаге вносится предоплата, и определяются сроки реализации основных этапов создания брендбука.
Заказчик предоставляет всю необходимую информацию. Исполнитель изучает целевую аудитория, проводит .
После этого готовит несколько эскизов брендовой книги для того, чтобы у заказчика сформировалось первичное представление о результате.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Шаг 4 – Согласование эскиза
После определенного времени, установленного в договоре, исполнитель предоставляет эскизы или же прототип будущего брендбука.
Кстати, у нас есть целая статья на эту тему, правда она относится к сайтам, но принцип один и тот же.
Согласитесь, что устав компании – вещь очевидная, а необходимость разработки гайдлайна или брендбука у многих вызывает вопросы. На самом деле – это такие же неотъемлемые документы компании, которые регулируют её деятельность и взаимоотношения с другими организациями и клиентами.
Многие вообще не делают брендбуки и гайдлайны, а те, кто все же делает, часто путают эти два понятия между собой. В этой статье мы расскажем чем они отличаются, и почему так важно называть вещи своими именами.
Что такое гайдлайн?
Гайдлайн – руководство по использованию визуальных элементов фирменного стиля.
Это сугубо технический документ открытого типа, предназначенный для дизайнеров, типографий и рекламщиков. В нём содержится подробное описание элементов фирменного стиля (логотипа, шрифтов, цветов, стилеобразующих элементов), а также сформулированы правила их использования (расположение объектов, цветовые схемы, охранное поле логотипа и т. д.). В расширенной версии могут быть продемонстрированы принципы оформления деловой документации, сувенирной продукции и других материалов, способствующих продвижению бренда. Гайдлайн обязателен для компании, у которой есть необходимость в создании рекламных материалов и других визуальных коммуникаций со своими клиентами.
Принципы создания гайдлайна
1. Показывайте, а не рассказывайте. Сделайте читающего участником. Стиль текста является ключевым моментом. Пусть текст будет коротким и простым для понимания. В зависимости от компании, кое-где можно использовать юмор – это внесёт лёгкости и креативности. Помните, что его будут читать люди.
2. Правила должны быть достаточно гибкими, чтобы не убивать творческую жилку в дизайнере, но достаточно чёткими, чтобы бренд оставался узнаваемым. Бывают ситуации, когда правила можно «согнуть», но ни в коем случае не «сломать». Целостность также очень важна, особенно если бренд будет представлен на разных носителях.
3. Помогите дизайнерам начать. Сделайте Toolkit. Это может быть одна страница с общим представлением о вашем бренде, которая включает айдентику, цвета, типографские элементы, изображения и другие визуальные средства. Сделайте все элементы фирменного стиля доступными для скачивания с вашего сайта или предоставляйте их на диске, как вложение.
Что такое брендбук?
Брендбук – описание ценностей бренда и способа их донесения до потребителей.
Это документ для внутреннего пользования, в котором зафиксировано ДНК компании: миссия, ценности и многое другое. Немаловажно прописать в брендбуке и основополагающие принципы айдентики, которые должны быть сохранены даже в случае ребрендинга. Брендбук – это своего рода библия компании, куда топ-менеджеры и другие сотрудники должны заглядывать, чтобы проверить, не сбились ли они с намеченного пути. Он упрощает принятие стратегических решений, коммуникацию с клиентами, стимулирует рост продаж и узнаваемость марки. Делают брендбуки или опытные внутренние сотрудники, или профессиональные брендинговые агентства после тщательного аудита.
В брендбуке должны быть раскрыты такие вопросы, как: миссия, философия, ценности и принципы компании, целевой рынок и аудитория, ключевые каналы и способы коммуникации с клиентами, идентификаторы торговой марки.
Принципы создания брендбука
1. Поскольку этот документ предназначен только для своих сотрудников, постарайтесь увлечь их идеей, заразить философией компании.
2. Брендбук фиксирует ценности, принципы, идеологию компании. Он не может быть сухой инструкцией, какой является гайдлайн.
3. Прорабатывая брендбук нужно учитывать, что этот документ будет опорой компании не один десяток лет. В нём обрисовывается генеральный вектор развития. Весь креатив, уникальные предложения и колебания на рынке должны в дальнейшем гармонично укладываться в общую стратегию.
Почувствуй разницу!
Фото Mark Stanjo
Интересно, что как в России, так и в остальном мире понятия гайдлайна и брендбука постоянно путаются. Очень распространены случаи, когда рекламные агентства получают заказ на брендбук, а делают гайдлайн, потому что ни о какой миссии там не слова, зато 150 примеров запрещённого использования логотипа и шрифтов. Или прописывают и ценности и правила оформления в одной красивой толстой книжке. Да и заказчики не особенно разборчивы.
На первый взгляд в таком смешении нет ничего криминального. Но, подумайте, насколько вы готовы к тому, что о внутренних принципах и руководствах вашей компании станет известно конкурентам? Поэтому дизайн, т. е. гайдлайн – отдельно, а миссия и принципы, т. е. брендбук – отдельно. Так будет правильно и удобно всем.
Примеры брендбуков
Mtrading brand book
В этом брендбуке отображены ценности, целевая аудитория, миссия и т. д. В общем, все то, что как раз и должно быть здесь.
The Cisko brand book
Меньше про компанию, – больше про элементы фирменного стиля.
Ford brand book
Хорошо показана целевая аудитория и потребители
Примеры гайдлайнов
VX guideline
Skype guideline
Макеты и шаблоны
Мы собрали несколько макетов и шаблонов, которые значительно облегчат работу дизайнера. Все, что останется сделать – это заполнить нужные поля визуальной информацией.
Брендбук. Малым и большинству средних компаний брендбук без надобности: компания ведет свой небольшой бизнес: производит товары или оказывает услуги. Сотрудники ежедневным трудом создают репутацию своей компании, бренд такой компании живет «на кончиках пальцев» владельца, все время меняется, и не нуждается в законченном описании и тиражировании.
Брендбук становится нужным на определенном этапе развития бизнеса, в тот момент, когда репутацию и образ бренда необходимо доверить новым людям:
при появлении филиальной сети;
при передаче производства товаров по лицензии;
тиражировании бизнеса путем франшизы или при передаче управления основателем бизнеса наемным менеджерам.
Эту книгу можно создать самостоятельно, но обычно компании привлекают брендинговые агентства, с помощью которых брендбук создать проще и быстрее. Обычно книга бренда состоит из трех основных разделов:
- Бренд. Здесь пишется миссия, ценности и аудитория бренда. То есть, зачем бренд существует, чем он хорош, полезен и кому именно, какой идее служит, какие ценности несет. Здесь же можно писать о позиционировании, уникальности, корнях – обо всем, что касается идеологии бизнеса и продукта.
- Визуальный стиль. Часто эту главу называют «Руководство по фирменному стилю» или Гайдлайны (GuideLines). Логотип, шрифты, цвета, товарный знак, слоган, фирменная графика, стиль фотографий, идея упаковки, модульная сетка, особые сорта бумаги. В этом же разделе прописываются правила работы с фирменным стилем. Дается много технической информации для дизайнеров, технологов типографий и программистов.
- Правила взаимодействия. В этом разделе описывается политика взаимодействия бренда с окружающей средой: с целевой аудиторией, СМИ, органами власти, со всеми значимыми окружающими субъектами. Редакторские гайдлайны: язык, грамматика, стиль и манера общения с разными группами ЦА, оформление писем, статей, комментариев, интервью, требования к блогам и так далее. Здесь же располагается брендирование всего (от ручек до самолетов и кораблей), макеты POS-материалов, правила оформления офисов, торговых зон, идеи рекламных акций, механики промо-акций и так далее. Содержание этого раздела довольно произвольно и более остальных зависит от специфики бизнеса компании. Этот раздел содержит все необходимые в повседневной работе инструменты бренда. Понятно, что со временем этот раздел постепенно растет.
В западных компаниях брендбук обычно висит на сайте, доступный для скачивания. Открытый бизнес и все такое – компании гордятся своей миссией, ценностями, и рассматривают книгу бренда как важный инструмент продвижения фирмы. В России обычно первую часть брендбука держат в секрете, вторую не скрывают, а третью – опять стараются не афишировать: чтобы конкуренты что-нибудь не подсмотрели лишнего. Главное, чтобы брендбук выполнял свою главную миссию – позволял понять, в чем суть бренда и как с ним работать.
Эпизод, с которого я решил начать разговор о брендбуке, произошел в компании очень богатой дизайн-историей. В рамках брендбука штатными дизайнерами, которые помнят стиль наизусть, разработано уже столько корпоративных материалов, что разработанные ранее материалы становятся образцом для более поздних. Часть функций брендбука взяла на себя брендированная продукция.
Примеры разработанных брендбуков компаний на русском языке
Как я уже писал выше, в интернете легко найти брендбуки ведущих мировых компаний. А что с российскими? У нас тоже много примеров работ в этом жанре. Рассмотрим некоторые.
Сбербанк
Брендбук Сбербанка, разработанный в 2009 году совместно с британским агентством Fitch, для меня лично является эталонным, несмотря на весь хохот дилетантов, который сопровождал появление нового стиля. В результате этой работы, кондовый и неповоротливый чудовищно зеленый «кошелек» Сбербанка превратился в удобный, пластичный, современный стиль, с успехом применяемый сегодня на всех носителях. Сбербанк и называть в последнее время стали иначе: просто «Сбер». Он стал еще ближе к народу: «Сбер. Теперь в каждом мобильнике». Сам брендбук оформлен как раз в новом, свежеразработанном стиле, является его примером. В нем 195 страниц, на которых располагаются все необходимые разделы. Еще к брендбуку прилагались 2 DVD-диска (был же 2009 год!) с шаблонами всех материалов в Adobe. Несмотря на пугающий объем брендбука и огромную кучу шаблонов, потратив на изучение книги пару дней, можно было довольно уверенно создавать материалы в корпоративном стиле. Мы начали работать с этим брендбуком в 2010 году. Все было великолепно.
Аэрофлот
Разработанный чуть раньше, в 2008, в пять раз тоньше, в нем всего 40 страниц, брендбук Аэрофлота ближе к обычному хорошему корпоративному продукту. Примерно так должен выглядеть «Большой брендбук», как мы называем этот жанр в нашей Студии.
В этой статье мы расскажем, как разработать и правильно использовать брендбук компании. Но сначала давайте разберемся, что представляет из себя этот документ и зачем он нужен вашей компании.
Что такое брендбук?
Брендбук — это официальный документ, в котором приведены стандарты визуального стиля вашей компании . Двух одинаковых брендбуков не бывает. В то время как одни компании делают упор на аспектах дизайна, другие создают более подробный документ с обзором компании и правилами взаимодействия с клиентами и деловыми партнерами.
На первом этапе работы вы должны решить, насколько такой документ актуален для вашего проекта, а также определить круг вопросов, которые будут описаны в руководстве.
Зачем компании нужен брендбук?
Если у вас нет единого набора правил, то каждый дизайнер и маркетолог, которого вы будете привлекать для решения тех или иных задач, будет реализовывать свои идеи в соответствии со своим видением. В разнообразии нет ничего плохого, но в некоторых ситуациях отсутствие единства может иметь плачевные последствия. Если вы будете использовать разные дизайнерские стили и методики взаимодействия с людьми, вы не сможете построить сильный бренд и убедить потенциальных клиентов в том, что ваша компания является лучшей в своем сегменте.
Руководство по использованию фирменного стиля будет особенно полезно для новых сотрудников. Заранее ознакомившись с правилами, новички быстрее сориентируются в системе бренда. Это лучше, чем учиться, допуская досадные ошибки, правда? Так вам не придется проводить беседы с новыми сотрудниками и объяснять им, что они нарушили правило, о существовании которого они даже не догадывались. Таким образом, грамотно составленный брендбук экономит ваше время и сокращает количество неловких ситуаций.
Посмотрите также короткое видео почему хороший брендбук важен для вашего бизнеса:
Что нужно знать, прежде чем разрабатывать брендбук?
Прежде всего, придерживайтесь принципа золотой середины. Разработанные вами правила не должны быть слишком жесткими, ведь это будет ограничивать креативность работников, вынуждая их придерживаться скучных, проверенных решений. Но при этом правила должны быть четкими и не допускать двойного толкования.
Существует распространенное заблуждение, что руководство по использованию фирменного стиля должен разрабатывать руководитель организации. Спешим вас разуверить: это не так. Руководство – это результат совместной работы руководителей, дизайнеров и копирайтеров. А если в вашей организации есть отдел по брендингу, то разработка руководства – прямая обязанность такой команды.
Координировать работу над документом должен человек, который участвовал в разработке фирменного стиля и обладает достаточными полномочиями для принятия и реализации важных решений. Если сотрудники не знают о существовании брендбука или не считаются с его правилами, то вся проделанная работа пойдет насмарку. При приеме на работу нового сотрудника необходимо предоставлять ему руководство для ознакомления. Об этом мы еще поговорим в конце статьи.
Что в себя включает брендбук?
Как мы уже писали, двух совершенно одинаковых руководств не существует. Каждая компания включает в свой документ правила, соответствующие ее ценностям, целям, бизнес-модели и прочим характеристикам. Тем не менее, в стандартном брендбуке можно выделить 3 основных раздела.
Бренд
- В этом разделе речь идет о миссии, ценностях и целевой аудитории компании.
- Размер этого раздела зависит от степени детализации документа и ваших целей. Многие компании вообще пропускают эту главу, поскольку не видят смысла в переписывании скучного канцелярского текста из одного документа (например, бизнес-плана) в другой.
Фирменный стиль
- Логотип: цвета, размещение, вариации, размер и пропорции, примеры эффективного и неэффективного использования лого.
- Товарный знак: варианты использования, цвета.
- Слоган: где размещать слогана. Как создать слоган читайте .
- Цвета: какие цвета (комбинации цветов) нужно использовать в маркетинговой продукции.
- Шрифты: список шрифтов, которые нужно использовать в тексте (для заголовка, обычного текста, списка и т.д.). Лучшие шрифты для логотипа вы можете найти
- Фотографии: советы по созданию фотосетов, требования к изображениям.
- Другие графические объекты: иконки, паттерны, текстуры.
Правила взаимодействия
- Язык: на каких языках ваш бренд общается с окружающим миром?
- Грамматика и форматирование: аббревиатуры, прописные буквы, числа, акронимы, даты и названия.
- Читаемость: легкие предложения или емкие формулировки.
- Стиль: технический или официальный или сленг и т.д.
- Манера общения: (официальная/ дружелюбная/ сдержанная/ юморная и т.д.).
- Электронные письма: базовая конструкция письма, пример электронной подписи.
- Блог: требования к постам в блоге, их форматирование, тематика и структура.
- Социальные платформы: цель, время размещения и типы постов для каждой социальной сети.
Дизайн брендбука
Для разработки дизайна брендбука вам потребуется профессионал. Прежде чем передавать проект в работу, поговорите с дизайнером и убедитесь, что вы разделяете его видение. Попросите дизайнера показать его любимые примеры брендбуков и рассказать, что ему нравится в каждом из них. Если таких примеров не окажется, покажите специалисту варианты брендбуков, которые приведены ниже, и попросите составить список фаворитов. Так вы поймете, каким ваш дизайнер видит ваше будущее руководство. Например, он планирует использовать крупный шрифт и короткие абзацы на каждой странице или же предпочитает более компактную структуру?
Обратите внимание на один важный момент. Само руководство должно отвечать правилам, которые в нем содержатся, т.е. быть визуально привлекательным и простым для восприятия. Когда первый вариант руководства будет готов, не лишним будет показать его другим специалистам, чтобы узнать их мнение. Помните, что брендбук должен являться отражением бренда, а не ваших личных предпочтений.
Не спешите. Выделите на внесение правок столько времени, сколько потребуется. Когда ваша команда будет довольна конечным результатом, останется только добавить последние штрихи.
Примеры брендбуков
Что же из себя представляет готовое руководство по использованию фирменного стиля? Мы собрали несколько примеров, которые хочется листать вечно! Набирайтесь вдохновения и творите!
Брендбук Microsoft (PDF)
Кто пользуется брендбуками
Многие большие компании предоставляют брендбук своим распространителям и другим партнерам. Так они заботятся о том, чтобы их бренд был представлен в едином стиле по всему миру. Однако подавляющее большинство брендбуков предназначены для использования внутри компании.
Как использовать брендбук
Итак, вы разработали правила использования вашего фирменного стиля. Но это только половина работы. Теперь вам необходимо обеспечить соблюдение этих правил. Иначе какой смысл в создании документа, в который никто не заглядывает?
Прежде всего, проинформируйте своих сотрудников о существовании брендбука. Разошлите документ в новостной рассылке и попросите своих коллег (всех коллег, а не только дизайнеров и копирайтеров) ознакомиться с правилами и стандартами, которые в нем содержатся. Представителем (амбассадором) бренда может стать любой сотрудник. Возьмем, к примеру, разработчиков. Хотя они не участвуют в брендинге напрямую, они могут вовремя заметить и исправить ошибки, допущенные в дизайне.
Следующий шаг – назначить сотрудника, ответственного за соблюдение правил. В идеале это должен быть тот же человек, который координировал процесс создания брендбука.
Примерно через месяц после выпуска руководства не лишним будет провести собрание, чтобы проконтролировать соблюдение правил использования фирменного стиля. Также спросите своих коллег о сложностях, с которыми они столкнулись при соблюдении правил.
В заключение отметим, что бренды - так же, как и люди - постоянно меняются. В связи с этим, заведите привычку регулярно пересматривать и обновлять свой брендбук (не менее 1 раза в год). Помните, что правила использования фирменного стиля должны находиться в одном ключе с текущими целями и ценностями вашей компании.
Образ знаменитых брендов вроде Apple, Nike и Coca-Cola формирует не только их продукция, но и логотип, шрифт, определённые цвета и другие составляющие фирменного стиля компании. Также важно, как эти элементы используются в реальной жизни и какие ценности они отражают. Это регулируют внутренние документы компаний - брендбуки и гайдлайны. Look At Me разобрался, зачем нужны такие руководства по использованию фирменного стиля, и выбрал 10 интересных примеров таких изданий.
Зачем нужны брендбуки
и гайдлайны
Обычно в брендбуке описываются ценности компании, её цели, маркетинговые стратегии и другие характеристики, которые делают бренд не похожим на другие. Кроме того, важным внутренним документом является гайдлайн - сборник правил, регулирующих использование логотипа, шрифтов, фирменных цветов и других визуальных идентификаторов бренда.
Однако часто (особенно в небольших компаниях) эти технические стандарты включены в брендбук: в таком случае в нём излагается и миссия компании, и отражаются визуальные составляющие бренда.
10 брендбуков и гайдлайнов
известных компаний
В 2011 году вышла книга о том, как менялся фирменный стиль Lufthansa - одной из самых крупных авиакомпаний в мире, основанной в 1926 году. Её визуальный образ сформировался в 1960-е: тогда айдентику для компании разработал немецкий графический дизайнер Отл Айхер, который в 1972 году также создал дизайн Олимпийских игр в Мюнхене. Проект Айхера считается одним из лучших фирменных стилей, разработанных в XX веке. В книге Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline показано, как менялась айдентика авиакомпании на протяжении её истории. Также в книгу включён гайдлайн, разработанный Айхером в 1963 году.
У British Airways, как и у многих других компаний, брендбук совмещён с гайдлайном: в их «книге» есть описание основных ценностей марки, её краткая история и руководство по использованию элементов айдентики бренда. Правда, правила применения логотипа, фирменных цветов и шрифтов занимают большую часть книги - 100-страничный гайдлайн содержит таблицы и подробные объяснения.
Графическое оформление Олимпийских игр в Монреале, созданное дизайнерами Жоржем Юэлем и Пьер-Ивом Пеллетье, считается одним из самых удачных наряду с айдентикой Олимпиады в Мюнхене и Мехико. В 1976 году был также издан подробный гайдлайн, за которым, как и за сувенирами Олимпийских игр в Монреале, до сих пор охотятся коллекционеры.
В 1986 году по просьбе Стива Джобса известный дизайнер и арт-директор Пол Рэнд создал логотип для компании NEXT. Чтобы рассказать о своём ходе мысли и логотипе, который он создал, Рэнд создал logo-book. В ней объяснялось, как использовать разработанный логотип. Джобсу так нравилась эта книга, что он дарил её в качестве сувенира.
